Pubblicità sanitaria e deontologia: cosa è consentito (e cosa no)

Partiamo da un caso concreto che ci capita spesso di commentare con i colleghi: un dentista che sponsorizza un trattamento di sbiancamento su Instagram, con tanto di foto “prima e dopo” e uno sconto del 40% valido solo per chi prenota entro il weekend, rischia davvero una sanzione disciplinare? La risposta, che sorprende molti professionisti, è sì. Il codice deontologico e la normativa sulla pubblicità sanitaria non vietano la comunicazione in sé, ma impongono limiti precisi su toni, contenuti e finalità. In questa guida analizziamo cosa dice la legge, cosa ammettono gli Ordini professionali e come costruire una comunicazione efficace senza incorrere in richiami, censure o sanzioni dell’AGCM.

Il quadro normativo: codice deontologico e pubblicità sanitaria

Per capire dove si colloca il confine tra comunicazione lecita e pubblicità vietata dobbiamo tenere insieme tre fonti principali: il codice deontologico dei medici emanato dalla FNOMCeO (Federazione Nazionale degli Ordini dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri), la legge 145/2018 e le linee guida dell’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato). Il principio di fondo è chiaro: la pubblicità è ammessa solo se informativa, veritiera e non comparativa. Non deve creare aspettative di risultato, non deve denigrare i colleghi e non deve trasformare la prestazione sanitaria in un prodotto commerciale qualsiasi.

Cosa dice il codice deontologico dei medici (artt. 55-57)

Gli articoli 55, 56 e 57 del codice deontologico disciplinano la pubblicità e le informazioni al pubblico. Il medico può diffondere notizie sulla propria attività professionale, sulle specializzazioni, sulle strutture in cui opera e sulle modalità di accesso alle prestazioni. È però vietato qualsiasi contenuto che possa ingenerare aspettative di guarigione, che utilizzi toni enfatici o suggestivi, o che proponga prestazioni in modo commerciale. La stessa impostazione si ritrova nel codice deontologico forense per gli avvocati e nel codice deontologico infermieristico: cambiano i dettagli, ma il principio di dignità e decoro della professione resta identico.

La legge 145/2018 e la pubblicità informativa

La legge 145/2018 ha liberalizzato la pubblicità sanitaria, ma solo se informativa e non comparativa. Prima di questa norma vigeva un divieto quasi assoluto; oggi il professionista può comunicare, purché rispetti criteri di trasparenza, veridicità e correttezza. La legge non ha cancellato il codice deontologico: le due fonti convivono, e il professionista deve rispettarle entrambe. Questo significa che un annuncio formalmente lecito per la legge 145/2018 può comunque integrare un illecito disciplinare se viola il codice deontologico.

Il ruolo degli ordini professionali e delle sanzioni disciplinari

Gli Ordini provinciali dei medici (ad esempio l’Ordine di Milano, Roma o Napoli) vigilano sul rispetto delle regole deontologiche e irrogano sanzioni disciplinari come richiamo, censura e sospensione dall’esercizio professionale. Il procedimento si attiva su segnalazione di un collega, di un paziente o d’ufficio. Anche l’AGCM sanziona la pubblicità ingannevole in ambito sanitario, con multe che possono arrivare a cifre molto elevate. Insomma, il rischio non è teorico: è concreto e verificabile.

Cosa è consentito: pubblicità informativa e trasparente

La pubblicità informativa è quella che descrive il professionista e il servizio senza promettere risultati. Possiamo pensare a un sito di studio medico che pubblica il curriculum del dottore, l’elenco delle specializzazioni, gli orari di apertura, i recapiti e un listino chiaro delle prestazioni. Questo è un esempio virtuoso: informa il paziente, gli permette di scegliere consapevolmente e non viola alcuna regola deontologica.

Informazioni su formazione, titoli e specializzazioni

È consentito indicare titoli di studio, specializzazioni conseguite, master, corsi di aggiornamento, società scientifiche di appartenenza e incarichi ospedalieri. Attenzione però a non utilizzare titoli non riconosciuti o ambigui: la trasparenza è il primo requisito. Un master in “estetica avanzata” non è equivalente a una specializzazione universitaria, e presentarlo come tale può configurare pubblicità ingannevole.

Descrizione delle prestazioni e delle tecnologie utilizzate

Si possono descrivere le prestazioni offerte, le tecnologie impiegate e le modalità di erogazione. È ammesso spiegare che lo studio utilizza un laser di ultima generazione o un software di diagnostica specifico, purché l’informazione sia verificabile e non suggestiva. Il linguaggio deve restare tecnico e sobrio, evitando aggettivi come “rivoluzionario”, “miracoloso” o “definitivo”.

Pubblicazione di tariffe e modalità di pagamento

La pubblicazione di tariffe è consentita se chiara e non ingannevole. Indicare il costo di una visita o di una prestazione è informazione utile al paziente. Sono invece da evitare sconti aggressivi, pacchetti “tutto incluso” senza dettagli, o prezzi civetta che nascondono costi aggiuntivi. Anche le modalità di pagamento (contanti, carta, rate) possono essere indicate, purché non diventino uno strumento di pressione commerciale.

Cosa non è consentito: divieti e pratiche a rischio

Il codice deontologico e le linee guida AGCM individuano una serie di divieti precisi. La violazione di questi limiti è la causa più frequente di sanzioni disciplinari e di provvedimenti amministrativi.

• Pubblicità comparativa o denigratoria verso colleghi e strutture concorrenti.
• Promesse di guarigione o di risultati certi.
• Toni enfatici, suggestivi o commerciali.
• Immagini “prima/dopo” non veritiere o non documentate.
• Testimonial pazienti, anche se consenzienti.
• Sconti aggressivi e offerte a tempo.
• Pubblicità di farmaci con obbligo di ricetta medica.

Divieto di pubblicità comparativa e denigratoria

Confrontare la propria attività con quella di un collega, anche in modo implicito, è vietato. Così come lo è insinuare che altri professionisti utilizzino tecniche superate o poco sicure. L’AGCM ha sanzionato in passato strutture che vantavano “la migliore tecnologia in città” o “l’unico centro autorizzato”, espressioni che integrano pubblicità comparativa indiretta.

Promesse di risultati e uso di prima/dopo

Promettere la guarigione o un risultato estetico preciso è uno dei divieti più chiari. Anche le immagini “prima/dopo” sono a rischio: se non veritiere, non documentate o presentate come risultato tipico, configurano pubblicità ingannevole. La FNOMCeO ha sanzionato medici che pubblicavano foto di pazienti senza consenso scritto e senza indicare che i risultati possono variare.

Testimonial e recensioni: cosa si può pubblicare

I testimonial pazienti sono vietati dal codice deontologico, anche se la persona è maggiorenne e consenziente. Le recensioni online, invece, possono essere gestite: il professionista non può cancellarle arbitrariamente, ma può rispondere nel rispetto della verità e della riservatezza, senza rivelare dati clinici. Il diritto di replica va esercitato con toni sobri e senza entrare nel merito di informazioni coperte dal segreto professionale.

Pubblicità sui social e sul web: regole per medici e strutture

Le regole deontologiche valgono anche online. Instagram, Facebook, TikTok e i siti web non sono zone franche: un post sponsorizzato, una storia con link a un trattamento o un reel con musica di tendenza restano comunicazione professionale e devono rispettare il codice deontologico. Le strutture sanitarie, inoltre, devono garantire che i medici che vi operano rispettino il proprio codice. Negli ultimi anni diversi influencer-medici sono stati sanzionati per aver promosso integratori, dispositivi o prestazioni con toni commerciali.

Post sponsorizzati e collaborazioni con aziende

Un medico può collaborare con aziende del settore? Sì, ma con cautela. La sponsorizzazione deve essere dichiarata in modo trasparente, non deve influenzare la prescrizione e non deve trasformare il professionista in un venditore. Promuovere un integratore o un dispositivo con un codice sconto personale è una pratica ad alto rischio disciplinare.

Gestione delle recensioni online e del diritto di replica

Le recensioni su Google, MioDottore o altri portali non possono essere eliminate, ma possono essere contestate. Il professionista può chiedere la rimozione di contenuti diffamatori o falsi e può rispondere pubblicamente con toni misurati, senza rivelare informazioni coperte dal segreto professionale. La riservatezza del paziente prevale sempre sul diritto di replica.

Obbligo di indicare il direttore sanitario e l’autorizzazione

I siti delle strutture sanitarie devono indicare il direttore sanitario, il numero di autorizzazione all’esercizio e i riferimenti dell’Ordine competente. Questa è un’informazione obbligatoria, non una scelta di marketing. La sua omissione può integrare una violazione amministrativa e deontologica.

Sanzioni e responsabilità: cosa rischia chi sbaglia

Le conseguenze di una pubblicità non conforme possono essere pesanti e articolarsi su più piani: disciplinare, amministrativo e, nei casi più gravi, penale.

Procedimento disciplinare davanti all’Ordine

Il Consiglio di Disciplina dell’Ordine provinciale può irrogare il richiamo, la censura, la sospensione dall’esercizio professionale fino a 6 mesi e, nei casi più gravi, la radiazione. Il procedimento si svolge con garanzie di difesa, ma l’esito può incidere profondamente sulla carriera del professionista.

Sanzioni amministrative e penali

L’AGCM può sanzionare la pubblicità ingannevole in ambito sanitario con multe che, per le pratiche scorrette, possono arrivare fino a 5 milioni di euro. Sul piano penale, la pubblicità ingannevole e la violazione del segreto professionale possono integrare reati specifici.

Responsabilità della struttura sanitaria

La struttura risponde solidalmente per la comunicazione dei medici che vi operano, se non ha adottato misure di vigilanza adeguate. Redigere un protocollo interno di comunicazione conforme è una delle difese più efficaci.

Consigli pratici per una comunicazione conforme

Ecco una checklist operativa che il nostro team suggerisce ai professionisti che vogliono comunicare senza rischi.

Checklist prima di pubblicare un annuncio

1. Verificare che il contenuto sia informativo e non comparativo.
2. Controllare che non ci siano promesse di risultato o toni enfatici.
3. Assicurarsi che le immagini “prima/dopo” siano documentate e veritiere.
4. Evitare testimonial pazienti e sconti aggressivi.
5. Indicare direttore sanitario e autorizzazione se si tratta di una struttura.
6. Far revisionare il testo da un consulente legale esperto in diritto sanitario.

Formazione dello staff e dei collaboratori

Chi gestisce i social e il sito deve conoscere il codice deontologico e le linee guida AGCM. Una formazione periodica riduce drasticamente il rischio di errori, soprattutto quando la comunicazione è delegata a agenzie esterne.

Quando chiedere un parere all’Ordine

In caso di dubbio, la strada più sicura è chiedere un parere preventivo al proprio Ordine provinciale (Milano, Roma, Napoli o qualsiasi altra sede). Il parere non è vincolante, ma è una prova di buona fede utile in caso di contestazione.

FAQ

Un medico può pubblicare le tariffe delle proprie prestazioni?

Sì, la pubblicazione di tariffe è consentita se chiara, veritiera e non ingannevole. Sono da evitare prezzi civetta, sconti aggressivi e pacchetti non dettagliati.

Le recensioni dei pazienti possono essere usate come testimonial?

No. Il codice deontologico vieta i testimonial pazienti, anche se consenzienti. Le recensioni possono essere gestite e contestate, ma non trasformate in materiale promozionale.

Cosa rischia un dentista che sponsorizza un trattamento su Instagram?

Può incorrere in un procedimento disciplinare davanti all’Ordine, con sanzioni che vanno dal richiamo alla sospensione. Se il contenuto è ingannevole, può scattare anche una sanzione AGCM.

Le regole sono le stesse per avvocati e infermieri?

Sì, il codice deontologico forense e quello infermieristico contengono regole analoghe su pubblicità informativa, non comparativa e segreto professionale. Cambiano i dettagli, non il principio.

Dove si trova il codice deontologico dei medici?

Il codice deontologico dei medici è emanato dalla FNOMCeO ed è consultabile sul sito della Federazione e su quello del proprio Ordine provinciale.

La pubblicità sanitaria è possibile, ma solo se rispetta i principi di veridicità, trasparenza e non ingannevolezza. Il codice deontologico resta la bussola per ogni comunicazione: conoscerlo, farlo conoscere al proprio staff e chiedere un parere all’Ordine in caso di dubbio è il modo migliore per comunicare in modo efficace senza mettere a rischio la propria carriera professionale.